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蜕变和升级:进化中的二手车电商

今年以来,车好多、人人车、车置宝、天天拍车先后完成大额融资,6月底优信率先在纳斯达克上市,这些意味着资本对二手车市场的认可,也意味着二手车电商市场将迎来新的蜕变与升级。
发布时间:2018-08-24 16:50        来源:赛迪网-互联网经济杂志        作者:易观汽车出行行业分析师 赵香

今年以来,车好多、人人车、车置宝、天天拍车先后完成大额融资,6月底优信率先在纳斯达克上市,这些意味着资本对二手车市场的认可,也意味着二手车电商市场将迎来新的蜕变与升级。

空间巨大的新兴市场

二手车市场发展迅速。无论是从中国巨大汽车保有量和偏低的人均汽车保有量来看,还是从中美新车二手车销量比来看,中国的二手车电商的市场都可谓空间巨大。根据中国流通协会公布的数据,2017年中国二手车交易量1240.09万辆,同比增长19.4%。2018年上半年,二手车销量继续保持快速增长,全国二手车累计交易660.24万辆,同比增长13.11%。累计交易金额4123.17亿元,同比增长5.83%。这意味着二手车市场蓬勃发展,二手车消费潜力不断释放。

二手车电商获得资本肯定。今年以来,二手车电商频频获得融资。今年3月,车好多集团完成8.18亿美元C轮融资;4月人人车完成3亿美元F轮融资;6月6月,车置宝获得由盈港资本领投的8亿元D轮融资,同日,天天拍车宣布完成1亿美元D1轮融资,投资方为汽车之家。而6月27日,优信集团(UXIN)登陆纳斯达克,发行价为9美元,融资2.25亿美元,同时还发行了1.75亿美元可转债,成为二手车电商领域的里程碑事件,标志着资本市场对二手车市场的认可与肯定。

政策的积极鼓励和二手车电商平台的推动。自2016年起二手车限迁政策的取消至今,尽管一路充满波折,但二手车跨区域流通情况有显著改善和提升。2017年全年,全国二手车跨区域流通率约25%。跨区域流通才能实现二手车价值最大化,实现买卖双方的利益最大化,为此二手车电商平台不断努力与探索,包括积极拓展城市数量,提升平台车源和买家规模,实现更高精确度的匹配与推荐;积极打造自身物流体系,满足全国范围内的车源流通等。二手车电商平台在自身升级和转型的过程中,也带动了整个二手车市场的快速发展与变革。

二手车电商进入快车道

用户培养已见成效,市场酝酿爆发

二手车市场在我国已有多年发展历史,但行业一直很传统、很保守,由于车商具备一定的专业技能和对市场需求的判断能力,在二手车买卖中占据着主导地位。但买卖双方由于各自面对市场和车况的信息不对称,在交易中无法获取足够信息并对交易过程进行有效判断。二手车市场车况不透明、信息不对称、诚信等问题成为阻碍行业快速发展的顽疾,极大地影响到二手车交易积极性,也影响到用户对二手车品类的认知和信心。

而二手车电商的发展为这一原本极为线下和传统的市场注入了移动互联网因子,让交易过程透明化、车况信息公开化、全国车源公开化、全国买家公开竞价,彻底颠覆了二手车市场的发展和商业模式。与此同时,二手车电商平台也改变了用户的认知,3年多的战快速催熟了用户对行业的认知度和认可度,使其对二手车的认知更加科学和理性。在产生购买需求同时,二手车电商平台也成为一个重要购买渠道。而且相比于购买新车,车龄短、车况好、性价比更高的二手车甚至成为部分年轻人的首选方案。

根据易观千帆监测数据,2018年上半年汽车交易移动端用户规模除2月份的春节当月之外,均保持在850万以上的MAU(月活跃用户数量),可见随着二手车交易、服务、售后延保等多项业务的不断完善,用户各项交易、服务等行为已经在很大程度上实现APP化,移动化和APP化的服务方式能够更全面地记录每个用户不同的浏览数据、位置数据、偏好数据等,为企业精细化运营提供支撑。

市场洗牌中场休息,

活得更好成为发展主题

自从2016年的市场洗牌至今,二手车电商市场的竞争格局一再出现变数,其中平安好车的退出、车易拍的被收购、车享拍的沉寂让二手车市场一度陷入寒冬。2017年初,C2C模式的鼻祖Beepi的破产更是给二手车市场蒙上了一层阴影,市场充斥着对未来和出路的思考与焦虑。时至今日,市场洗牌告一段落,二手车市场上依然活跃的玩家已然找到了合适的出路和相对明确的方向,其中以瓜子二手车、人人车二手车、优信、车置宝、天天拍车、大搜车(收购了车易拍)的发展态势更为稳健,也在不同程度上获得了资本市场的认可,并在业务上取得了快速发展。

在活着已经不是问题的背景下,如何活得更好成为2018年二手车电商市场发展的主旋律。早期的二手车电商平台的盈利来源主要依靠向买家收取3%-4%的交易服务费和导流收入,考虑到平台在、获客、运营等方面的成本,收入很难覆盖成本,因此平台逐渐开始尝试汽车金融类服务,通过数据积累大规模提升对车况估价能力,并基于不同用户的需求和偏好提供多样化服务内容,获取多维度的盈利来源,为企业长远发展提供更强的造血能力。

模式之争不再,

生态化布局提高竞争力

为了应对市场激烈的竞争,二手车电商平台已不再过多强调模式之间的差异和竞争,为了活得更好、发展更快,更多聚焦于精细化运营和实现自身盈利。无论是以瓜子二手车和人人车二手车为代表的C2C二手车电商平台高调推出保卖业务,还是全产业链布局的优信集团的上市之路,抑或是仍然专注卖家拍卖环节的车置宝与天天拍车,市场玩家纷纷基于现有业务和用户群,不断通过产业链延伸和服务拓展实现用户体验的提升,实现企业盈利渠道的多样化。由于二手车交易过程中不同主体的痛点和诉求不同,目前二手车电商平台已经推出了一整套的交易服务解决方案:基于交易产生的汽车保险、分期购车、售后服务等业务;基于用户需求和体验所延伸的新车置换、融资租赁等业务;基于长期的用户和交易积累的数据而展开的智能化车况评估、车源买家智能推荐匹配等技术创新和升级。这一系列动态均表明企业生态化竞争拉开序幕,以满足用户需求、提高用户体验和满意度的服务升级成竞争焦点。

各大电商平台竞争焦点集中于争取更多车源和买卖家用户资源,包括以“更快的成交速度、更高的成交价格”大规模吸引卖家资源;以“更多的优质车源、更全面的金融售后服务等”吸引买家资源;以更到位的金融支撑和车源规模吸引车商的竞拍。具备大量的车源和用户资源,企业才有了业务创新和服务创新的前提和基础,也才有更多盈利可能。而在掌握车源和用户后,有选择性地开展二手车融资租赁业务,以满足不同消费能力的消费者的购车需求,平台才能够实现更大范围的业务、营收、数据等生态的良性循环。

数字化技术推动行业升级

二手车电商平台多年来通过数字化的管理方式和技术手段,积累了大量的用户、车况、交易,甚至地域气候等多维度数据,能够有效通过数据建模,不断优化二手车车况检测模型,让二手车整体的评估技术不断升级和完善,为市场带来更加精准和符合市场需求的车辆估价,给到买卖双方更加可信的参考价。而平台化的商业模式能够快速搜集市场供需情况,根据买家的需求偏好,高效匹配到综合车况、车价以及地域等多种因素的最佳车源信息,提高买家成交意愿和成交效率。

与此同时,数字化技术能够帮助平台建立更加完善的风控模型,降低平台汽车金融业务和基于交易完成后的售后延保服务可能产生的风险。数字化管理能够帮助企业针对不同车况的二手车资源进行销售方式的最优选择,通过调整直接交易、保卖服务、融资租赁等不同交易方式的最优化选择,最大化平台的营收可能,增强企业的盈利能力。

探索新零售,

以用户为中心重构人货场

互联网和移动互联网让二手车从线下走到了线上,而新零售的理念让二手车从线上又开始向线下进行融合。汽车归根到底是仅次于房产交易的大宗商品交易,用户在购车过程中已然存在看车、试驾等多项线下体验的需求,为进一步满足用户多样化的需求,二手车电商纷纷设立线下体验中心,数字化的智慧型线下门店就很好地体现了OMO的思想,让线上和线下不再割裂。二手车电商的新零售,是企业以用户需求和用户体验为中心,重构二手车行业人货场的一种商业模式的升级。在数据驱动的市场背景下,通过技术的方式提高企业运营效率、优化业务流程、拓展服务边界,为用户带来更高的服务体验的同时,也给企业带来更多的可能性。

在竞争中蜕变与升级

未来二手车电商市场的变革与升级将围绕着新市场、新模式、新技术和新服务展开,具体如下:

三、四线城市需求急增,跨区域成交不断提升。2017年以来,三、四线城市的二手车销量成为增长的主要来源。2017年7月1日,商务部公布的新《汽车管理销售办法》开始实施,降低了汽车销售公司的门槛,三、四线城市的消费者拥有了更多选择。由于二手车电商市场存在高线性城市更为集中的现象。车源的供给集中来自一、二线城市,随着电商平台城市延伸和用户消费习惯的不断培养,三、四线城市的二手车需求快速增长,但购买渠道却相对有限,因此这将是一个巨大的蓝海市场。2018年以来,商家纷纷渠道下沉,并重点打造平台的物流配送体系,积极推动车源全国范围内的跨区域流通,满足三、四线城市大量的车源需求。

积极布局线下门店,新零售成行业趋势。2017年,各家二手车电商或自建门店,或与经销商合作在线下打造销售与服务中心。作为大宗耐用消费品,线下门店的布局在提升交易效率和服务体验上也显得至关重要。但是二手车电商布局和建设的线下体验中心与传统经销商门店不同,在新零售理念的影响下,电商平台打造的更多是融合线上用户资源和新兴技术的数字化的智慧门店。门店主要是用以实现二手车服务的关键环节如标准化评估、仓储物流、金融和售后服务等更多的服务场景,并通过技术手段将智慧门店的场景数据与线上平台数据相互打通,从而为平台创造更多可能,因此利用技术对线下服务效率与体验进行升级是未来竞争的关键点。

数字化和智能化将成核心要素。二手车电商在交易过程中积累了关于交易双方以及车况车价的大量数据,包括消费者人口地域特征以及偏好,车商的规模和历史交易数据,同时还有各种车辆状况与交易价格的数据,这些数据价值的挖掘是未来竞争中的焦点。从车辆的评估定价到消费者需求的挖掘和匹配,从车辆的跨区域调配到贷款发放的风险管控,大数据在二手车电商竞争中的每一个关键环节都将扮演关键角色。二手车电商市场的竞争是生态化的竞争,是用户服务体验的竞争,是企业业务流程和运营效率能力的竞争,而未来交易流程的智能化和运营管理的数字化将是企业市场竞争地位的核心要素。

金融与售后服务市场广阔,生态圈构建竞争壁垒。2017年,国家发布二手车的延保政策并降低了二手车购车贷款的最低首付比例,这些政策大大增强了消费者信心,同时金融与后市场也逐渐成为二手车电商竞争的重要板块。对比发达国家汽车市场,未来中国的汽车金融与汽车后市场服务的规模与占比将会保持快速增长,同时金融与售后服务的毛利率远高于汽车交易,因此未来将可能成为二手车电商的重要利润来源。二手车交易是非常低频的业务,但交易过程的结束,却是车主服务的开始。二手车的车主服务与新车相似,涉及到延保、贷款、租赁、维修和保养等多种服务,因此一站式业务布局是影响消费者选择平台的重要因素,也是企业提高用户留存、增加用户复购率、丰富盈利来源的核心方式。构建企业生态平台打造完整的业务闭环,金融与车后服务是其中的关键一环。

二手车电商市场在新时代焕发了新生机,行业更加趋向于开放、完善与智慧,这也将是一个具有极大想像空间的巨量级市场。

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