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社交电商的本质、模式与竞争关键

在人们认为电商格局已定的时候,社交电商成为了一批黑马。随着拼多多的上市,人们发现,社交电商原来已经具有这么大的市场和影响力。目前的社交电商,其实已经悄然出现了几条路径和发展模式。
发布时间:2019-06-12 17:29        来源:互联网经济        作者:中共中央党校(国家行政学院)社会和文化教研部高级经济师 郭全中

近年来,社交电商风起云涌,成为新风口。2018年先有有赞在香港港交所借壳上市,后有拼多多在美国纳斯达克上市,今年又有云集在美国纳斯达克上市,而美丽联合集团也正在积极筹备美国上市。在这种时代大背景下,要想更好地把握好社交电商新趋势,既要弄清楚社交电商的本质,又要弄清楚社交电商不同模式之间的本质性区别,以更好地实施差异化竞争。

社交电商的本质与发展历程

1、社交电商的本质

首先,从根本上讲都是“商”。无论是传统商业、电商,还是社交电商,其根本都是“商”,即如何能够实现高效率的撮合和交易,使得交易成本最低。商业的闭环需要获客和运输两个环节,电商和社交电商使得获客和交易成本更低,而得益于新型物流公司的快速发展,商业运输和配送的速度更快、用户体验更好。

其次,社交电商的本质特征是基于电商基础上的社交属性。在传统商业时代,形成了相对完善的批发商流通体系,主导者为各级批发商,这种模式的物流成本高、时间长,且消费者体验较差。在电商时代,主导者为阿里巴巴、京东等电商平台,其通过互联网渠道方式来获客,借助互联网、大数据和人工智能等技术,既可以让用户方便高效地获得商品(人找货),也可以让商品与潜在的用户实现精准匹配(货找人),能够不断降低获客成本和提升交易的撮合效率。这种模式的物流速度快,用户体验较好。而在信息严重过载的当下,基于社交关系的社交圈层化成为新趋势,其结果就是在多平台形成无数个小的节点,每个节点都有自己的专业领域和独特价值,自然也吸引了或多或少的铁杆粉丝,关节点就可以充分利用各个平台的现有能力来开展电商业务。该模式的优势在于用户忠诚度高、获客成本相对低。基于对传统商业、电商和社交电商的上述分析,可以看出,虽然都具有“商”的基本属性,但社交电商的本质特征是社交属性。

2、社交电商的发展历程

社交电商是社交和电商的有机结合体。社交商业可以追溯到直销商业模式,安利、雅芳、玫琳凯、美乐家等公司在设计极具吸引力的激励模式与制度的基础上,通过口碑传播引起用户滚雪球式的裂变式增长,进而取得快速发展。但直销也极其容易被一些不法之徒变种为“庞氏骗局”的传销,尤其在国内传销已经成为一个很难消除的毒瘤。电商的历史虽不久,但在阿里巴巴、京东等巨型电商平台的推动下,我国的电商业务高速发展,在商业流通中的地位越来越重要。根据商务部新闻发言人高峰提供的数据,2018年我国网上零售额突破9万亿元,其中实物商品网上零售额7万亿元,同比增长25.4%,对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%,较上年提升7.3个百分点,占社会消费品零售总额的比重为18.4%。

而在微信逐步成为社交巨型平台时,社交和电商的结合就成了天作之合。微信为社交商业提供了极为有利的条件,一是微信的用户规模巨大,数以十亿计;二是微信不仅是即时通讯工具,更是客户关系管理系统(CRM)的有力工具。一方面,微信的标签、备注、分组等功能能够高效地对目标用户分组,可以针对不同的目标用户推介不同的电商产品,另一方面,微信群、朋友圈、私信以及公众号则成为了效率极高的传播工具,可以依据兴趣、业务、同事、同学、朋友、活动等来建群,整体来说微信群、朋友圈和私信都是很好的口碑传播的工具;三是微信提供良好的信任背书,能够让用户更加信任;四是微信的支付接口权限大,微信红包、转账模块更好用。

在微信这一巨型社交平台上,早期一些顶级微商操盘手具有强大的策划和包装能力、目标管理能力、团队管理能力,也共同推动微商的快速发展。而到了2015年,微商开始采取更为精细化的管理手段,基于微信的三级分销系统顺势而生,让每一个大型的直销团队以及品牌方都拥有了一套先进的管理体系。腾讯利用微信巨大的社交优势,大力投资社交电商,以在电商领域追赶阿里巴巴。具体见表1。 

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尤其需要强调的是,得益于移动互联网红利、大数据红利、短视频红利、自媒体红利等红利,除了微信生态系统,字节跳动和快手也都形成了自身的生态,并在三级分销系统这种先进管理体系的助推下,我国社交电商迎来了爆发式增长,目前已经有三家公司上市。其中,创建三年的拼多多在美国上市,发行价格是19美元,市值达到240亿美元。在纽约和上海两地同时敲钟,拼多多是第一家得到此殊荣的企业。具体见表2。

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二、社交电商的三种模式分析

基于社交关系的社交电商可以分为社交分享电商、社交内容电商和社交零售电商三种模式,其典型代表分别是拼多多、小红书与云集。

1、社交分享电商模式特点及其典型代表

所谓社交分享电商,是指利用微信等社交平台的系统化工具,设计极具激励性的激励政策来鼓励用户分享,进而实现商品的裂变式传播和交易。这种模式的核心是基于用户炫耀、兴奋与贪小便宜等心理,采取用户拼团砍价等方式,借助社交力量来吸引下沉用户,以此实现销售裂变的目标。

这种模式的最大优势是可以用较低的成本来获得三四线及以下城市与农村的用户,获客成本较低。而要玩转该模式,一方面需要基于海量用户群,如微信和小程序支持的拼多多、淘宝支持的淘宝特价版、腾讯和京东支持的京东拼购等;另一方面则需要极高的供应链效率和运营监管能力。

拼多多无疑是社交分享电商模式的集大成者。首先,在玩法方面主要有直接去拼团、邀请参与拼单、邀请助力(砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单)与分享互惠(现金签到、分享领红包)四种。无论哪一种玩法,分享都是其核心,决定着价值、流量转化价值、拉新转化等关键指标。其次,在用户方面分为分享用户、不分享用户和被分享用户三种。其中,分享用户作为平台老用户,擅长并乐于利用各种优惠玩法;不分享用户一般是直接参与拼团,主要关注性价比高的商品,属于相对理性消费用户;被分享用户是被动触发,核心在于拉新转化和留存激活。根据拼多多的财报显示,2018年,平台GMV达4716亿元,同比增长234%;全年实现营收131.20亿元,同比增长652%;平台年度活跃买家数达4.185亿,同比增长70.96%;2018年第四季度,拼多多APP平均月活用户数达2.726亿,单季新增4200万。

2、社交内容电商模式及其代表

所谓社交内容电商,是指基于高质量内容而把具有共同兴趣爱好的用户汇集为社群,然后再引导用户进行裂变式传播与交易。该模式分为平台和个体两种形式,其中平台包括微信、微博、快手、抖音、今日头条等,而个人则包括网红、KOL、达人等,能够基于社交关系和口碑大幅度降低选择成本和帮助决策。

社交内容电商具有两方面的优势:一是在于基于内容所形成的用户群体相似性更高,具有类似的痛点和需求,传播效果更好,互动性更强;二是用户作为铁杆粉丝,忠诚度高,转化和复购率高。其劣势在于:一是要求具备可持续的高质量的内容输入能力;二是需要找到与内容高度契合的优质商品;三是对运营能力要求极高。

社交内容电商的平台代表是小红书、蘑菇街、抖音等。其中,小红书以图文分享为主,热门的评测会分析产品成分、科技含量、体验感、使用场景等,能够更容易让用户信服。主要有明星KOL爆款推荐、网红联动霸屏和红人种草测评三种玩法,其中明星KOL爆款推荐则以小红书明星KOL为主,中部尾部网红账号为辅,广度扩散、深度影响,双管齐下,多维度提升品牌势能;蘑菇街的主要特点是建立专业导购平台,请KOL专业导购,更容易提升用户黏性,尤其是通过小程序构建“直播+社交+电商”的场景,成为具有代表性的电商直播小程序;抖音则基于大流量,通过炫酷的视频内容来展示产品功能,进而引发抖友的跟风和抢购。社交内容电商的个体代表则是网红和内容创业者,如罗辑思维、黎贝卡的异想世界等。

3、社交零售电商模式及其代表

所谓社交零售电商,是指用户基于社交工具和场景,把自身个人社交圈的人脉通过商品销售实现变现。该模式分为直销(B2C)和分销(B2B2C)两种,其中,直销是自营/开放型社交零售平台,线下实体店利用相关工具搭建商城,将商品直接推向C端消费者,由平台承担选品、品控、物流、仓储以及售后等服务;分销则是平台直接面向小B用户,再通过小B面向C端用户。该模式具有如下特点:一是零售去中心化,渠道运营更加灵活、轻便;二是渠道体量庞大、顾客粘性高;三是渠道自带流量、商品流通成本低。

社交零售电商的典型代表是云集微店。云集是依托于社交媒体作为其重要分发渠道的会员制电商,即付费会员可享受平台的低价优惠服务。具体说来,云集微店是零售服务平台,店主通过社交关系扩散商品信息,用户看到商品信息在云集下单,由云集官方完成配送、售后。其激励机制如下:在云集微店成为店主,能将商品信息分享到朋友圈或者直接发给朋友,朋友通过链接购买后店主可获得佣金;朋友成功购买后可再邀请其成为自己线下的新店主,之后还可获得新店主平台上购物的销售佣金。佣金为产品销售额的5%至40%不等。得益于社交红利,云集取得了高速发展,截至2018年12月31日,云集已经积累740万会员;2018年总收入为130.15亿元,其中商品网上销售收入为113.88亿元,会员费收入为15.52亿元。

三、社交电商竞争关键

目前,除了拼多多、云集和小红书之外,淘宝、京东、苏宁、国美等巨头也在积极实施社交电商战略,淘宝推出淘宝精简版,京东与战略合作伙伴芬香正式对外发布邀请会员制的社交电商平台,苏宁推出“拼计划”,试图通过组团、立减、超级返三种玩法进入社交电商市场。

1、性价比高的商品最关键

首先,社交电商作为新兴的商业形态,虽然高度重视利用各种社交工具来实现流量裂变,但是也必须以质量过硬的商品为基础,这就要求社交电商从之前高度关注获客成本向重视用户全周期价值转换,而这就需要为用户提供高性价比的商品。

其次,价格无疑是社交电商平台的最大优势,但是单纯的低价格并不能持久,关键在于根据商家、用户、平台三方利益平衡点来实现三方最高的性价比。

2、强大的社交运营能力

首先,社群运营能力至关重要。社交电商的显著特点就是社交,这就要求社交电商必须高度关注社交运营并且具备较强的能力。一是通过粉丝运营提升粉丝的粘度和忠诚度;二是探索非分享、路径更短的玩法,除了分享方式之外,还要创新新的非分享模式的玩法;三是沉淀社交关系,帮助与高契合用户间建立共生关系。

其次,具备持续的优质内容生产能力。优质内容有助于大幅度提升传播力和忠诚度,内容生产能力从形态上可以分为图文、视频、音频,最新的传播形式则是直播和短视频,而从生产链条上则分为内容创意策划、内容生产、内容包装等。

3、做好用户裂变

首先,在定好目标的基础上做好用户画像。一是目标到底是拉新,还是“拉新+付费转化”,不同的目标会决定着采取何样的方式;二是对用户进行精准画像,并在此基础上实现有的放矢;三是充分了解用户的消费心理学,以更好地激发用户。

其次,活用各种玩法工具。一是拼团玩法,拼多多等都采取这种玩法;二是分销玩法,可以让用户实现“购物省+分享赚”的效果;三是邀请玩法,学霸君、樊登读书会等采取这种玩法;四是砍价玩法,如每日优鲜砍价活动,请好友帮自己砍价,参与人数越多、价格越便宜,满足一定限额即可实现免费。

总之,社交电商市场具有很多看点。未来能否动摇电商格局还需观察。

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