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社交电商模式创新之外要回归产品本质

作为一个电商平台来讲,必须要有底线意识,除了要在品质和服务上加强自我升级、模式创新之外,必须回归产品服务本质。在守好品质和服务意识的基础上,再去加强业务创新、产品创新、模式创新。不过,随着越来越多企业的涌入,尤其是苏宁等大平台的进入,将会推动行业向一个良性方向发展。
发布时间:2019-06-14 12:48        来源:互联网经济        作者:产经观察家 丁少将

高效、低成本的获客,以及消费分级后的升级需求爆发,让社交电商吸引了资本和用户青睐。一时间,大量企业进入这一新的赛道,掘金万亿级别的大市场。互联网流量红利触顶后,模式创新成为电商行业新的发力点。需要注意的是,任何模式创新的基础都是要具备良好的产品服务能力。社交电商必须回归到产品服务这个竞争的本质要素,才能在爆发后行稳致远。

社交电商崛起 平台电商承压

2018年,主打拼团的拼多多登陆纳斯达克,引爆了社交电商市场;主打用户分享购物体验的小红书在完成3亿美元D轮融资后,近期又传将以估值60亿乃至80亿美元进行新一轮融资;另外,主打“会员制”的社交电商新锐企业云集日前也正式登陆纳斯达克,募集资金超过1.2亿美元。

拼多多、小红书、云集、有赞、蜜芽、贝贝网……在大量社交电商新玩家诞生并高速发展的同时,传统电商巨头也感受到危机,纷纷杀入社交电商赛道。2017年以来,苏宁、淘宝、网易考拉等平台就先后布局“拼购、拼团、砍价、团购”,开启了社交电商新玩法。

《2018中国社交电商行业发展报告》显示,2018年社交电商市场规模突破万亿元,从业者规模超过3000万人。根据商务部,2020年预计中国网络零售市场规模为9.6万亿元;上述报告预计社交电商市场规模将达3万亿元,占到网络零售交易规模的31.3%。

目前来看,社交电商的火爆并不是昙花一现,已经对传统的平台型电商巨头形成了挑战。极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示,2019年第一季度电商APP渗透率达69.4%,行业DAU均值2.49亿,均达到了周期内的最高值,而综合商城APP中拼多多的渗透率已经超过京东,仅次于淘宝。同时,拼多多对手机淘宝用户渗透也明显,拼多多对于淘宝用户的渗透率从去年同期的28.3%提升至40.1%。

上述报告中指出,拼多多平台2019第一季度,新用户有44.2%的来自二线及以上城市,呈上升状态。

一方面,社交电商的渗透率在大幅提升,甚至超过了京东这样的平台;另一方面,用户群也在逐渐高端化,抢夺平台电商用户趋势明显。

在颠覆者看来,所有的传统生意都值得重做一遍。社交电商重塑了固化的电商格局,改变了电商乃至整个零售行业的传统发展模式,模式创新带来的巨大市场红利正在加速释放。

社交电商新蓝海“下沉”是普遍选择

如上所述,在拼多多、云集这样主打社交的电商企业先后上市后,阿里、京东、苏宁也不断“社交化”。例如,近期阿里酝酿已久的“淘小铺”正式上线,与淘宝、天猫对比来看,“淘小铺”的社交属性显然更浓。

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阿里是电商行业的标杆企业,从阿里的这个动作分析来看,除了社交这个特征之外,“下沉”成为一个重要趋势。

观察发现,在当下电商市场中,“下沉”和“社交”成了获取增长的最佳手段,也得益于此,拼多多、云集才能快速崛起。阿里也想抓住这一趋势,从而实现快速增长。

所以,从去年开始,阿里就在社交电商方向不断布局:2018年3月,推出淘宝特价版APP;同年8月,支付宝内测拼团小程序“每日必抢”;2019年3月,手淘进行“改革”,聚划算、天天特卖等被置于首页更明显的位置。

这些尝试也让淘宝尝到了“甜头”,根据其公布的2019Q1财报:截至3月31日,淘宝年度活跃用户增长超过1亿人,其中77%用户来自于下沉市场。或许是这样的成绩坚定了它“下沉”的决心,火速将“淘小铺”上线。

除了巨头之外,一些社交电商新锐也直接锁定下沉市场。2018年下半年,一款名叫贝壳优品的APP在各大应用市场迅速崛起,在新零售变革大潮中成为后起之秀。据了解,贝壳优品上线首日平台总订单量立破10000单,短短半年内2轮融资合计超过5000万元。

“下沉”对于巨头和新锐们来说,并不是盲目的。先看一组数据:1月9日,微信公布了《2018年度数据报告》,微信月活用户已达10.82亿。而抖音日活用户达到2.5亿,快手日活用户达到1.6亿。

这意味着,随着电信基础设施、智能终端等快速发展,移动互联网已融入了普通人的生活。市场“下沉”会带来广阔的发展空间,从一二线城市与三四五线城市的人口数、互联网渗透率、消费情况等比较来看,三四五线城市社交电商因“下沉”带来的市场机会巨大。

获客优势明显 需回归产品本质

经过十几年的发展,传统电商的流量红利基本消失,电商平台的获客成本越来越大,而基于微信、微博等社交平台引流,获客成本都更低。

除了社交平台高效低成本的获客外,用户需求也是重要原因。从起源来看,包括拼多多等在内的社交电商,主打的是“五环外”人群,社交电商的用户是收入相对较低的群体,他们对产品价格比较敏感,比较注重性价比。社交电商通过分享、砍价的方式,契合了这部分人群对于低价、性价比的追求。

不过2018年以来,以拼多多的崛起为标志性事件,社交电商的口碑呈现两极化趋势:一面是火爆异常,一面是骂声一片。

社交电商通过“社交+低价”的模式切入市场,从战略上讲没有任何问题,不过在战术上存在一定偏差,比如存在很多山寨品牌、假冒产品,没有守住品质的底线。

模式创新的基础是产品和服务品质必须得到保证。例如,会员电商成为社交电商新宠,全球来看,亚马逊做得最好,其在全球拥有超过1亿的付费会员,这个数量是会员制鼻祖Costco2018年的2倍,然而亚马逊的会员制模式在中国市场却没有跑通,究其原因还是由于产品和品质关难以越过。

对于社交电商而言,简单粗暴的“价格战”让位于“品牌战”、“价值战”是大势所趋,这方面,传统巨头的深度入局会带来根本性改变。比如,苏宁拼购就在去年推出“拼品牌”计划后,在今年的苏宁易购商家大会上又宣布,将建成500家拼拼庄园以及签约500家拼拼工厂。

尽管社交电商如今备受关注,但对于众多小品牌来说,头部品牌仍是它们无法绕过的“大山”,而苏宁“品牌打造”计划,应该可以很好地帮助它们突围。实际上,拼多多也在实施类似的品牌赋能计划,为那些缺乏品牌能力的企业在提供交易流量的同时,塑造企业和产品品牌。

可以看出,在巨头们的带动下,目前拼购模式已经从早期的“价格战”调整为强调价值的“品牌战”。

综上,不要把模式创新作为企业竞争力的根本要素,作为一个电商平台来讲,必须要有底线意识,除了要在品质和服务上加强自我升级、模式创新之外,必须回归产品服务本质。在守好品质和服务意识的基础上,再去加强业务创新、产品创新、模式创新。不过,随着越来越多企业的涌入,尤其是苏宁等大平台的进入,将会推动行业向一个良性方向发展。

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